Con la consulente Silvia Badriotto parliamo di cosa significa riscoprire il viaggio lento e come fare per sostituire il turismo di massa alla scoperta dei territori, specie in un paese come l’Italia
Joe Casini: “Buongiorno, buona domenica e benvenuto ad una nuova puntata di Mondo Complesso, il podcast sulla complessità del mondo dove proviamo a guardare questo mondo sempre più complesso con prospettive diverse e con ospiti ogni volta diversi. Oggi ho il piacere di fare due chiacchiere con Silvia Badriotto, quindi per prima cosa benvenuta.”
Silvia Badriotto: “Grazie mille dell’invito.”
Joe Casini: “Silvia è un’esperta di marketing territoriale, turismo sostenibile, anche turismo lento, quindi sono tutte prospettive sul tema del turismo, della comunicazione. Partiamo con quella che chiamiamo la domanda semplice: cos’è il turismo sostenibile? Quando diventa sostenibile il turismo, perché può non essere sostenibile il turismo?”
Silvia Badriotto: “La sostenibilità del turismo è molto delicata da toccare perché la sostenibilità inizialmente turistica viene sempre paragonata in modo erroneo al turismo responsabile. Il mio modo di comunicare si chiama anche nuovi turismi perché ci sono tantissime terminologie attorno al mondo del turismo e spesso o si sovrappongono in modo trasversale o hanno significati ben diversi. Il turismo sostenibile di base è proprio lasciare alla comunità ospitante la possibilità di avere un ecosistema ed una circolarità che dia sostenibilità a tutti gli attori del territorio. Quando si parla di turismo non si pensa solo agli operatori che effettuano il servizio turistico ma si pensa a tutta la comunità e all’indotto circostante, la sostenibilità turistica deve essere un po’ un’economia circolare della comunità stessa.”
Joe Casini: “Tra l’altro pochi giorni fa ho fatto un weekend fuori e sono andato a sentire Ben Harper che faceva un concerto al lago di Tarvisio e ogni volta che ho la possibilità vado in queste comunità diverse dalle grandi città. Mi sembra che questi aspetti che raccontavi siano molto più sentiti e molto più messi in pratica da queste piccole comunità rispetto alle grandi città che sono più legate al turismo di massa.”
Silvia Badriotto: “L’approccio a un turismo più sostenibile è un po’ inversamente proporzionale al turismo di massa. Dove c’è un over tourism e quindi un turismo di flussi continui perchè lo straniere che non è mai stato in italia è ovvio che punta su tre o quattro macro città d’arte, pensa di aver visto l’Italia, l’ha vista anche in modo non sostenibile perché vanno tutti nello stesso periodo e dove la tariffa è alta, i servizi sono quelli che sono, invece la sostenibilità anche in determinate aree dove c’è un grande flusso di turismo sarebbe giusto un marketing che possa destagionalizzare questi flussi in modo da farli arrivare in momenti in cui il turismo è veramente più sostenibile per quella destinazione e quindi diventa più accogliente sia per chi ci vive ma anche per chi la viene a scoprire.”
Joe Casini: “Ora abbiamo la domanda nella domanda. Preferisci continuare ad esplorare più la parte legata al turismo o la parte legata alla comunicazione?”
Silvia Badriotto: “Per me è indifferente, io vado di pari passo, decidi tu.”
Joe Casini: “Però preferiresti un taglio un po’ più personale o più professionale?”
Silvia Badriotto: “Personale.”
Joe Casini: “La domanda che ti voglio fare parlando di comunicazione è: qual è la migliore e la peggiore comunicazione legata al turismo, ovviamente escluse quelle dove sei stata coinvolta.”
Silvia Badriotto: “La migliore è dove si può sperimentare perché magari sono territori ancora un po’ più acerbi nell’ambito del turismo di massa e quindi riesci a diversificare la comunicazione e a rendere più tematica tutto ciò che è il processo del turismo, faccio un esempio pratico: magari in un territorio dove la vocazione turistica è ancora inespressa si può trovare un bene faro che può essere ad esempio non lontano da casa mia c’è la via francigena che passa da Torino verso la valle di susa verso la Francia e la comunità montana ha declinato tutta la comunicazione e la progettualità turistica alla conoscenza di questa via francigena come bene faro per poi far scoprire il territorio stesso.”
Joe Casini: “Bene faro è un termine molto bello non lo conoscevo sarebbe un po’ l’equivalente di quello che è il prodotto civetta?”
Silvia Badriotto: “Sì, ha lo stesso significato, per esempio la via francigena è conosciuta con il turismo un po’ più lento adesso sta riscoprendo una nuova vita e in questo caso la comunità montana val susa ha lavorato sulla conoscenza territoriale interna degli attori, dei beni che ci sono come la Sacra di San Michele che è ad una trentina di chilometri da Torino ed è all’imbocco della valle di Susa, quindi raccontare il territorio è raccontare anche questo. Io abito in provincia di Torino che così non ha un grande appeal ma se ti dicessi che abito tra la Sacra di San Michele e il Forte di Fenestrelle, che è un altro bene importante nella provincia di Torino, uno va a cercare e di ‘è un posto dove andrei a fare un giretto’.”
Joe Casini: “Mi viene da pensare mentre parlavi è un’attività molto complesso perché vuol dire rispetto al marketing tradizionale è forse anche più complicato andare a fare il match tra i profili dei turisti che arrivano e la gestione dei flussi all’interno dell’offerta non solo di organizzazione ma anche di instradamento. Come si organizza questa parte qui?”
Silvia Badriotto: “Diciamo che parlando parallelamente di comunicazione e di dati fortunatamente adesso noi abbiamo la possibilità di vedere quelli che vengono chiamati big data ma anche quelli che sono gli interessi degli utenti in funzione delle recensioni che lasciano, a cosa vogliono vedere, a come si muovono i flussi turistici minori nelle aree interne e li si può anche lavorare in funzione alle tendenze, come ti dicevo la via Francigena si sta costituendo una ciclovia visto che la tendenza del cicloturismo è molto forte e anche le tendenze di ciclo turisti sono evoluti anche grazie all’e-bike e stanno costruendo tutta una rete di ciclovia parallelamente al passaggio dei camminatori.”
Joe Casini: “Quindi anche il turismo che si rinnova con la tecnologia, i trend, l’utilizzo dei big data. è cambiato moltissimo l’approccio al turismo rispetto a qualche anno fa perchè effettivamente anche la ricerca della photo opportunity rispetto al passato, la location instagrammabile come si dice, è un mondo complesso e articolato che vede coinvolte le comunità quindi diventa molto articolato. Qual è una comunicazione marketing territoriale che è tutto ciò che non si dovrebbe fare?”
Silvia Badriotto: “è difficile perchè, come dicevi tu, sono tantissime le sfaccettature. Quando si fanno delle campagne pubblicitarie legate al turismo o troppo superficiali legate agli stereotipi di quel luogo o legate al vincere facile perchè li mando in quei tre/quattro luoghi dove so che sicuramente c’è turismo e si pecca anche di autoreferenzialità, la mia destinazione è più bella di un’altra, diciamo che ha fatto clamore in primavera la campagna della Santanchè, Open to meraviglia, che ha avuto sicuramente tanti svantaggi, diciamo che potevano pensarla un po’ meglio.”
Joe Casini: “Di quella in effetti se ne parlava moltissimo. Tu che opinione hai di quella campagna?”
Silvia Badriotto: “Io credo che le agenzie di marketing in sede pubblicitarie non è che hanno sbagliato ma hanno ricevuto un determinato brief e hanno lavorato su quello che erano i desideri del cliente come succede con ogni cliente. Quindi se il desiderio era lavorare su determinati contesti e prendere un determinato pubblico probabilmente un pubblico neofito dell’Italia come primo appeal l’idea di una virtual assistant che abbia le fattezze di un’opera d’arte non era malvagia, se studiata e approfondita, e invece mi sembra si siano fermati soltanto alla parte patinata delle comunicazione perchè se ci fosse stata veramente un’intelligenza artificiale che ti aiutasse a scoprire l’Italia che fosse la nostra Venere allora dici ‘ok si sono spinti a fare qualcosa di nuovo’ invece hanno fatto la pubblicità e basta.”
Joe Casini: “Durante le settimane in cui si commentava la campagna, come tutte le attività di marketing, non puoi valutarla senza considerare i brief e i vincoli che le agenzie hanno tra quello che ci passa tra l’idea, il progetto iniziale e poi il momento in cui si consegna, devi anche considerare a chi è rivolta, perchè magari è rivolta allo stereotipo del turista americano che viene qui per pizza e colosseo. Da questo punto di vista nel 2023 quello è il turismo di massa ma dobbiamo ancora cercare quel tipo di turismo? Ha senso cercare quel tipo di turismo che porta ricchezza ma non è sostenibile o oggi si può spaziare di più? Tu cosa avresti fatto se avessero contattato te per fare quella campagna? Cosa avresti voluto esplorare, cosa avresti voluto prendere più in considerazione?
Silvia Badriotto: “Contando anche l’impegno e i fondi che si stanno utilizzano per il PNRR, contando che si parla molto di digitalizzazione, di conoscenza delle aree interne e come dicevi anche tu questi beni, queste 4/5 città che sono quelle di sfondo della campagna Open to meraviglia, che quelle di default le vai a vedere ma c’è tutto un indotto, un territorio attorno, quindi si poteva partire da altre peculiarità lavorando un po’ meno di stereotipo.”
Joe Casini: “Questo mi porta alla domanda dal pubblico: parliamo spesso del turismo come il petrolio d’Italia, ha senso usare questa metafora? Mi ha intrigato molto questa domanda perchè effettivamente accostare il petrolio da in qualche modo l’idea di questa natura estrattiva dell’attività turistica proprio come il petrolio che si ricostituisce in orizzonti temporali lunghissimi se no si consuma, allo stesso modo c’è un modo di vivere il turismo che è puramente estrattivo. Quindi in questo senso com’è il rapporto con il patrimonio, culturale, naturalistico? Quanto lo consumiamo rispetto a quanto ne creiamo o ne tuteliamo? Che rapporto c’è?”
Silvia Badriotto: “In effetti la definizione data del turismo come il petrolio d’Italia è un po’ obsoleta nel senso che è vero che noi facciamo un minimo sforzo per una massima resa perché già solo il brand Italia attira. Come dicevo prima le città d’arte hanno questo flusso di persone non richieste però se non sono pilotate non riescono a scoprire effettivamente che magari anzichè vedere Venezia possono vedere Chioggia e scoprire la storia della laguna, invece di andare a vedere Napoli possono scoprire i Campi Flegrei. Non hanno neanche un’educazione tale per dire ‘tu vai a vedere quelle città ma il nostro grimaldello ti deve importare poi a vedere tutto quello che c’è intorno’. La difficoltà sta spesso nella terminologia, noi abbiamo una biodiversità anche territoriale molto forte, dalla gastronomia alle tradizioni, bisognerebbe riuscire a dire che siamo tante cose in un piccolo paese.”
Joe Casini: “Mi viene pure in mente a differenza del petrolio che è un capitale dato in funzione di quello che uno può estrarre e in realtà sul turismo il capitale che utilizzi che è un capitale naturalistico e culturale, come dicevi tu nella misura in cui io ti attiro con il bene faro ma ho la capacità tecnica e professionale di farti poi scoprire altre cose nel territorio sto creando valore su un patrimonio a cui do io una forma che può avere più o meno valore il quale è legato alla mia capacità di raccontarlo.”
Silvia Badriotto: “Ecco questa è un’altra cosa che bisognerebbe imparare a narrarsi meglio per poter comunicare meglio con le tipologie di turismo perché si potrebbe anche lavorare in chiave più tematica, tutte le modalità sul web di ricerca possiamo fare tante micronarrazioni e tanti percorsi diversi per portare la persona a Roma perché soltanto interessato alla storia romana.”
Joe Casini: “Parlando invece di dati anche lì spesso ci si focalizza sul grande numero, la grande città, Roma non ha mai avuto nella sua storia così tanti turisti come quest’anno, si parla molto di record di turisti nel nostro paese, invece quando parliamo di slow tourism, di nuovi percorsi, lì ci sono delle statistiche, che numeri sono? Effettivamente è un trend che al di là di tutto è in crescita, questa cosa sta funzionando e sta avendo un impatto o è ancora una cosa agli addetti ai lavori.”
Silvia Badriotto: “Diciamo che se parliamo di mercato italiano è un trend in crescita, se parliamo di mercati europei dove la sostenibilità è percepita ormai una necessità in tutto ciò che viene fatto anche il partire e cercare di non prendere l’aereo per fare tre giorni di vacanza piuttosto che muoversi il più possibile in mobilità sostenibile e dolce. I francesi e i tedeschi sono molto più avanzati in questo e per quanto riguarda i dati di mercato. Per quanto riguarda i dati di diffusione non so se conosci gli alberghi diffusi, e nel 2021 erano circa 200 in tutta Italia dove la focalità è far rivivere le aree interne dando un indotto alla comunità stessa e stanno prendendo molto piede e interesse poi come dicevo prima anche la possibilità di essere sportivi con le bici elettriche è diventato un’espansione anche per chi magari prima non avrebbe mai intrapreso un viaggio del genere, non si sarebbe mai mosso in bicicletta. Poi dobbiamo dire che il periodo pandemico ha innescato in tutti noi la voglia di conoscere luoghi un po’ meno conosciuti, un po più tranquilli, e quindi questo senso di tranquillità e vivere un luogo per quello che è, è sempre più forte, è una necessità.”
Joe Casini: “Ora abbiamo la domanda del filo del rasoio. Quando parliamo di turismo in Italia parliamo anche di importanti interessi economici e in qualche modo bisogna coniugare diversi interessi, dalla tutela del territorio alla ricerca di ricchezza e benessere, e dall’altra parte anche di diversi soggetti perché ci sono comunità, enti regolatori, comuni, regioni. Come si stabiliscono queste linee? Quand’è che uno dice ‘qui ci fermiamo sulla promozione’ che potrebbe portare benessere economico perché magari si rischia di ottenere effetti negativi su altri fonti? Come si sentono queste sensibilità concretamente?”
Silvia Badriotto: “I parchi nazionali naturali italiani sono nati in chiave conservativa e quindi lo sviluppo del turismo all’interno di determinate aree naturali deve essere educativa, ludica, scientifica magari, può essere una verticalità importante, scoprire la biodiversità in determinati parchi può essere interessante ma non bisogna banalizzare e renderla commerciale soltanto per i fini di un accrescimento di flussi di persone non in linea con quello che il parco segue, faccio un esempio: in Italia nei parchi spesso non si può entrare con gli animali domestici perché andrebbe a discapito della flora e della fauna esistente nel parco, per chi ha un animale domestico sembra un oltraggio mentre invece in chiave conservativa devi rispettare il luogo in cui stai entrando.”
Joe Casini: “Tu nell’interloquire con tutta questa pluralità di soggetti vedi una maggiore sensibilità rispetto a tutto quello che abbiamo detto finora o ancora si tende a privilegiare il ritorno più in termini strettamente economici e più nel breve termine? Che incontri hai?”
Silvia Badriotto: “Diciamo che nel periodo dell’uscita dall’emergenza sanitaria si iniziava a fare determinati ragionamenti però quando è tornata la richiesta di massa è stato preso un po’ tutto, nel senso che adesso va bene il turismo sostenibile però in Sardegna quello che arriva prendo, non abbiamo ancora una struttura che riesce a discernere tra qualità e quantità, anche se un’azienda sui social non deve vedere quanti like hanno però sta sempre a controllare i like anche se magari la qualità di quei like è opinabile.”
Joe Casini: “Facevo questa domanda proprio pensando alla Sardegna, conosco molte persone che sono pastori e il turismo è una fonte di ricchezza proprio come dicevi tu, da una parte sono legatissimi al proprio territorio e dall’altra parte quando c’è la possibilità di non sai mai cosa può succedere. Da questo punto di vista una maggiore comunicazione per quanto riguarda i trend, le best practice è comunque una cultura che va costruito ed alimentata tra tutti gli attori. Si parla spesso di chi riceve messaggi, quindi potenziali turisti, ma riguarda anche i professionisti del settore.”
Silvia Badriotto: “C’è un progetto che seguo da qualche anno, che è un progetto di quelli interete, tocca sia l’Italia che la Francia, e parla della sostenibilità ambientale, culturale e sociale dei territori tra cui c’è anche la Sardegna. Sono state ideati ed allineati delle attività virtuose con un marchio di qualità e queste aziende sono tutte aziende che lavorano in continuità su questi filoni di sostenibilità, cercando di far conoscere il turismo sostenibile a più fronti, quindi magari c’è l’agriturismo che fa permacultura piuttosto che l’altro agriturismo che è il punto tappa di un sentiero del ricevimento torri in Sardegna, che non conosce nessuno ma andando lì vai a scoprire anche il territorio stesso o la guida naturalistica che ti porta a scoprire una zona dove tu da turista in Sardegna non saresti mai andato.”
Joe Casini: “Tra l’altro hai toccato un tema che mi interessa molto. Da una parte, anche qui, quando parliamo di comunicazione ci sono queste due strategie: da una parte il bollino di qualità, quello che più recensioni positive, il marchio struttura di qualità dell’anno, dall’altra parte c’è la guida turistica che sono i blog, un discorso più legato alla narrazione, raccontare piuttosto che semplicemente fare una matrica, una classifica. Oggi che tipo di comunicazione funziona di più?”
Silvia Badriotto: “Un po’ come succede sul web noi non sappiamo da dove arrivano i nostri utenti, potrebbero arrivare dalla finestra o dalla porta centrale, ogni pagina del nostro contenuto digitale potrebbe essere la porta d’ingresso del nostro turista. Potrei lavorare dalla parte iniziale della conoscenza in awareness, poi potrei andare invece da uno che è già stato in determinate aree per farsi le falesie di roccia e io sto raccontando che c’è la falesia di roccia in Sardegna e quindi magari c’è chi vuole soltanto le spiagge della Sardegna e chi vuole farsi un giro delle falesie di roccia, sono due turisti diversi, non è che uno esclude l’altro. Chi ha necessità di seguire i bollini delle panchine giganti per scoprire piccoli territori e chi invece magari va in modo autonomo perché ha un’altra necessità.”
Joe Casini: “Anche qui poi la strategia è un mix. Stiamo andando in conclusione della puntata e ora passiamo alla domanda della birra di troppo. Poche settimane fa è uscita una notizia del ministro della salute tedesco che era in vacanza in Italia e ha commentato in maniera infelice dal punto di vista delle reazioni che ha ottenuto ‘l’Italia deve porsi il problema di come gestire il turismo nei prossimi 30 anni perchè con la crisi climatica le temperature in Italia sono insostenibili e quindi l’unica cosa che si può fare è andare nelle chiese che sono l’unico posto fresco che c’è’. La domanda che ti volevo fare è: nella pianificazione delle attività dei territori si muove qualcosa o almeno si pensa che nei prossimi anni si muoverà qualcosa anche in funzione della crisi climatica?”
Silvia Badriotto: “Credo che bisogna prendere seriamente quello che sta succedendo in chiave di crisi climatica a prescindere dalle opinioni del ministro tedesco perché anche quello che è successo nei giorni scorsi a Rodi, questi grandi incendi, e fa capire che i territori non hanno più bisogno di quello sfruttamento intensivo in determinate aree dove adesso quando sono scoppiato gli incendi c’è stato un fuggi fuggi generale perché vissuto in modo più sostenibile e circolare quel territorio non avrebbe avuto quell’emergenza. Quando sposti l’idea del turismo in sé devi spostare anche l’idea dei servizi. Abbiamo un modo economico che si muove in determinate date, nel momento in cui noi decidiamo che il turismo lo vogliamo tutto l’anno fatto bene dobbiamo pensare che le scuole e il lavoro si devono muovere di pari passo, non vuol dire che la scuola finisce a giugno e rinizia a settembre ci saranno magari più periodi di pausa infrannuale e di attività lavorative.”
Joe Casini: “Effettivamente non ci avevo pensato, questa flessibilità ha impatto anche dal punto di vista del turismo, è un tema su cui si discute spesso, agosto è periodo di vacanze e quindi i prezzi sono piu alti, quindi uno fa vacanze nel momento in cui costa di più. Gli effetti di questa flessibilità già si vedono o è un discorso da attendere?”
Silvia Badriotto: “Certi casi è ancora un discorso perché chi vive in azienda, chi ha famiglia che ha determinate scansioni del proprio tempo perché ovviamente i propri figli in quel periodo sono a casa si muove in quel periodo se però ci fossero determinate dinamiche, più flessibilità, più momenti anziché avere tre mesi avere 20 giorni ogni tot, allora uno invece di fare le vacanze in agosto le fanno a maggio, settembre, ottobre e quindi scoprire anche altre aree e questo influirebbe sia sulla fruibilità del territorio, degli operatori in sé e anche di chi vive la propria vita e non deve accumulare tutto insieme.”
Joe Casini: “Questo è molto interessante, ho visto in questi mesi servizi di remote working ibrido con la vacanza.”
Silvia Badriotto: “Ci sono tanti neologismi nati post pandemia. Esiste anche il turismo bleisure ovvero quando ti muovi per andare in un luogo per un convegno, in una fiera però magari ti porti dietro la famiglia e poi resti una settimana in quel posto lì.”
Joe Casini: “Purtroppo siamo arrivati in chiusura ed è il momento in cui cerchiamo di mettere in contatto gli ospiti. è il momento del Secret Santa. I tre ospiti che ti propongo sono: Nicolas Lozito, giornalista che si occupa di temi legati all’ambiente e di come il giornalismo sta cambiando. Paolo Benanti, frate con una conoscenza molto approfondita di tutto ciò che riguarda la tecnologia e abbiamo parlato con lui di etica legata alla tecnologia. Giulio Xhaet, formatore che si occupa soprattutto di temi legati alle digital skills ma anche tutto ciò legato al purpose da integrare nelle aziende per poter trattenere talenti e generare ricchezza. Chi ti incuriosisce di più?”
Silvia Badriotto: “Giulio lo conosco ed è una persona molto interessante ma scelgo Nicolas.”
Joe Casini: “Nicolas ha lasciato una domanda molto bella ed è: immagina una cosa bella che succederà nel 2100.”
Silvia Badriotto: “Immagino magari che le persone riusciranno a muoversi ad impatto zero, senza aver bisogno di nessun combustibile fossile, che anche la propria energia ordinaria ormai normalizzata con le risorse naturali ed ecologiche e che si possa poter vivere e viaggiare in tranquillità senza essere vincolati da degli status più avanti di noi.”
Joe Casini: “Sarebbe un bel modo di svegliarsi nel 2100. Ti chiedo a questo punto se vuoi lasciare una domanda per gli ospiti delle prossime puntate?”
Silvia Badriotto: “Sì, mi piacerebbe chiedere se veramente hanno mai fatto i turisti nel proprio territorio e se hanno mai pensato che senza muoversi troppo c’è un mondo da scoprire.”
Joe Casini: “Molto bella, dà la possibilità di vedere come cambia il posto in cui abiti quando scopri cose nuove. Ti ringrazio per essere stata con noi.”
Silvia Badriotto: “Grazie a te dell’invito. Continuerò a seguire le prossime puntate.”
Joe Casini: “Grazie e vi do appuntamento tra due settimane con la prossima puntata del podcast e vi auguro una buona domenica.”
